THƯƠNG HIỆU LÀ GÌ?
Có rất nhiều khái niệm về thương hiệu. Nó phụ thuộc vào cách suy nghĩ, cách tiếp cận từng doanh nghiệp, chuyên gia marketing, marketer.
Theo David Ogilvy, Cha đẻ ngành quảng cáo, “Thương hiệu là tổng tài sản phi vật thể của sản phẩm: Tên, bao bì, giá cả, lịch sử phát triển, danh tiếng của sản phẩm, và cách nó được quảng cáo”. Đối với Cheryl Burgess (thuộc Blue Focus Marketing), “Thương hiệu là lý do người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm”.
Trong khi đó, Philip Kotler, Cha đẻ của Marketing hiện đại, cho rằng: “Một thương hiệu là một tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hoặc thiết kế hoặc một sự kết hợp của tất cả nhứng thứ đó, nhằm xác định các hàng hóa và dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán và để phân biệt với những đối thủ cạnh tranh.”. Khái niệm này cũng được Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ sử dụng đê định nghĩa Thương hiệu.
Dù có những khái niệm không giống nhau nhưng ai cũng nhận thức rõ được vai trò quan trọng của xây dựng thương hiệu như đặt lên những viên gạch đầu tiên tạo ra lợi thế cạnh tranh vững bền, duy trì được quyền lực lâu dài trên thị trường.
XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU LÀ GÌ?
Xây dựng thương hiệu là vấn đề được đặt lên hàng đầu khi khởi nghiệp bởi đó không chỉ là một cái tên, hình ảnh nhận diện đơn thuần mà còn chứa đựng ý nghĩa, thông điệp hướng đến khách hàng, mục tiêu, tham vọng lâu dài của doanh nghiệp đó. Theo Jay Baer, Công ty Convince & Convert, cho rằng “Xây dựng thương hiệu là nghệ thuật của việc sắp xếp những gì bạn muốn mọi người nghĩ về công ty của bạn với những gì mọi người thường nghĩ về công ty của bạn. Và ngược lại.”
Cũng có thể hiểu đơn giản, xây dựng thương hiệu là quá trình lựa chọn và kết hợp các thuộc tính hữu hình cũng như vô hình với mục đích để khác biệt hóa sản phẩm, dịch vụ hoặc tập đoàn một cách thức thú vị, có ý nghĩa và hấp dẫn.
TẠI SAO PHẢI XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
Để hiểu tại sao phải xây dựng thương hiệu, ta phải hiểu được sức mạnh của thương hiệu. Như Stephen King, doanh nhân kiêm nhà văn nổi tiếng từng nói: “Sản phẩm là thứ được làm ra từ trong nhà máy, thương hiệu là thứ mà khách hàng mua. Sản phẩm là thứ có thể bắt chước được một cách dễ dàng, thương hiệu là độc nhất vô nhị. Một sản phẩm có thể bị lỗi thời nhanh chóng, thương hiệu là trường tồn”. Rõ ràng là như vậy, khi thương hiệu được xây dựng, phát triển càng lâu, nó càng trở lên mạnh mẽ, quý giá như một món đồ cổ nhiều giá trị.
Xây dựng thương hiệu ngay từ bây giờ sẽ cho doanh nghiệp của bạn những giá trị không thể mua được bằng tiền:
- Truyền tải được giá trị, lời cam kết và uy tín của doanh nghiệp: Thương hiệu là kênh hiệu quả nhất giúp khẳng định lời cam kết, giá trị của doanh nghiệp. Thương hiệu được thiết kế, xây dựng càng chuyên nghiệp thì càng chiếm được niềm tin của khách hàng, đối tác, nhà đầu tư. Vì khi nhìn thương hiệu chuyên nghiệp của bạn, họ đã tin bạn rồi. Theo thống kê, hơn 70% khách hàng nói thương hiệu là một trong những yếu tố mà họ cân nhắc khi tin mua một sản phẩm, dịch vụ. Và hơn 50% thương vụ diễn ra là do các đối tác tin tưởng, mến phục hình ảnh, uy tín của nhau.
- Tăng doanh thu: Thương hiệu giúp doanh nghiệp bạn có sức hấp dẫn cao hơn, hút được nhiều khách hàng hơn và tất nhiên họ sẽ trả giá cao hơn. 72% khách hàng nói họ sẵn sàng trả giá cao hơn 20% khi họ chọn mua sản phẩm thương hiệu mà họ yêu thích. 50% khách hàng sẵn sàng bỏ ra hơn 25% và 40% khách hàng chịu trả đến hơn 30% giá thị trường cho sản phẩm hàng hiệu, có thương hiệu mà họ muốn có
- Dễ nhớ hơn, tạo ra nhiều khách hàng trung thành hơn: Thương hiệu giúp doanh nghiệp trở nên hữu hình trong tâm trí khách hàng, nghĩa là có thể tưởng tượng ra, gọi tên ra khi muốn nhắc đến. Không chỉ vậy, đó còn là lớp áo đẹp đẽ giúp doanh nghiệp mãi chiếm được lòng trung thành của họ. Thương hiệu ban cho doanh nghiệp một lượng lớn khách hàng đóng vai trò người hâm mộ. Ví dụ như fan của Iphone, họ sẵn sàng dùng thử sản phẩm mới dù phải xếp hàng chờ đợi hàng giờ đồng hồ, chịu giá gấp hai, ba lần như những đợt ra iphone 6, 7. Chắc chắn, doanh nghiệp nào cũng muốn có được những khách hàng như vậy.
- Tăng khả năng cạnh tranh: Thương hiệu cho doanh nghiệp khả năng cạnh tranh lớn, nằm ngoài cuộc chiến về giá, đó là ước ao của mọi doanh nghiệp. 25% khách hàng là fan của một thương hiệu được hỏi khẳng định giá không là vấn đề khi mua sản phẩm của thương hiệu đó. 50% người tiêu dùng tin rằng một thương hiệu mạnh là lợi thế cạnh trạnh quyết định đối với sự thành công của một sản phẩm mới.
- Truyền tải về câu chuyện của doanh nghiệp: Một thương hiệu được xây dựng hoàn hảo có thể mang nhiều ý nghĩa và truyền tải nhiều câu chuyện, từ việc kinh doanh của doanh nghiệp như thế nào, đến điều gì tạo sư khác biệt so với những đối thủ khác.
- Xu thế tất yếu của thị trường ngày nay: Không một doanh nghiệp nào ngày nay là không xây dựng thương hiệu cho riêng mình. Chỉ có điều nó có thành công hay không, hiệu quả hay không. Điều này phụ thuộc vào quá trình xây dựng của doanh nghiệp đó.
Xây dựng thương hiệu là xu thế cũng là mấu chốt để doanh nghiệp đi đến thành công. Thành công đó được quyết định bởi quá trình xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp được đầu tư tỉ mỉ, đi đúng hướng hay không mà thôi.
QUY TRÌNH XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
Khi đã nhận thức được thương hiệu là gì, tại sao phải xây dựng thương hiệu và xây dựng thương hiệu từ đâu. Sau đây là quy trình tổng thể quá trình xây dựng thương hiệu của các tổ chức kinh doanh, tập đoàn đích thực. Quy trình bao gồm 5 bước như sau:
Bước 1: Xác định giá trị nền tảng
Đây là bước đi quan trọng quyết định trong quá trình xây dựng thương hiệu, ảnh hưởng đến mục tiêu lâu dài, rất khó thay đổi sau này nếu sai lầm. Bao gồm những giá trị sau đây:
- Chân dung thương hiệu (Brand Identity): Chính là hệ thống nhận diện thương hiệu như trong phần Xây dựng thương hiệu nên bắt đầu từ đâu đã nói.
- Lợi ích thương hiệu mang lại (Brand benefit): Tổng hợp những lợi ích thực tính (lợi ích đến từ tính năng giải quyết nhu cầu của sản phẩm), lợi ích cảm tính (cảm nhận của khách hàng) và lợi ích cảm xúc (cảm xúc tích cực thương hiệu mang lại cho người tiêu dùng).
- Niềm tin thương hiệu (Brand belief): Sự an tâm thương hiệu mang lại cho người tiêu dùng.
- Tính cách thương hiệu (Brand personalization): Cá tính của doanh nghiệp (mềm mỏng, tinh tế, mạnh mẽ, sang trọng, phổ thông, gần gũi, hiện đại, truyền thống…) ảnh hưởng đến khách hàng như thế nào.
- Tinh túy thương hiệu (Brand essence): Sự khác biệt, độc đáo của doanh nghiệp, dấu ấn đọng lại trong tâm trí khách hàng, thường là slogan.
Bước 2: Định vị thương hiệu
Đầy là khái niệm quan trọng nhất trong xây dựng thương hiệu. Nó là việc tạo nên một vị thế khác biệt của thương hiệu trong tâm trí khách hàng so với đối thủ trong một thị trường cụ thể. Định vị thương hiệu hướng đến truyền thông tinh chất của thương hiệu một cách đồng nhất trên mọi phương tiện truyền thông để làm tăng giá trị tài sản của thương hiệu (Brand Equity).
Bước 3: Xây dựng chiến lược thương hiệu
Bước này chỉ được thực hiện và thực hiện hiệu quả khi đã xác định thành công hai bước trên. Chiến lược thương hiệu dài hạn (kéo dài trên 3 năm) gồm:
- Mục tiêu thương hiệu từng đợt: Quý, năm, giai đoạn…
- Ngân quỹ sử dụng cho xây dựng thương hiệu từng năm
- Kế hoạch ra mắt thị trường sản phẩm mới
Bước 4: Xây dựng chiến dịch truyền thông.
Sau khi đã thống nhất chiến lược thương hiệu, chiến dịch truyền thông sẽ được tiến hành nhằm quảng bá thương hiệu và sản phẩm mới. Quy mô, phạm vi và thời gian chiến dịch dựa trên mục tiêu, ngân quỹ bỏ ra. Để xây dựng được chiến dịch truyền thông hiệu quả, các marketer, saleman cần chú ý những yếu tố sau:
- Hiểu rõ sản phẩm
- Thấu hiểu khách hàng
- Hiểu rõ thị trường
- Xây dựng nội dung sáng tạo
- Định lượng, đo lường kết quả chiến dịch
Bước 5: Đo lượng, hiệu chỉnh kế hoạch truyền thông
Sau mỗi giai đoạn xây dựng, tiến hành chiến lược truyền thông thương hiệu, cần phải đo lường hiệu quả để thay đổi kịp thời, phù hợp với môi trường.
Các thông tin thường phải được thu thập bao gồm:
- Có bao nhiêu % người biết thương hiệu (brand awareness)?
- Họ nhớ được những yếu tố nào của thương hiệu đó?
- Họ có mối liên hệ/nhận xét về thương hiệu đó thế nào?
- Có bao nhiêu % người dùng thử thương hiệu đó?
- Có bao nhiêu % người tiếp tục dùng sau lần dùng thử?
- Có bao nhiêu % người giới thiệu cho người khác về thương hiệu?
Quy trình xây dựng thương hiệu bao gồm 5 bước cơ bản như trên, mỗi bước đều ảnh hưởng rất lớn đến giá trị thương hiệu của thương hiệu. Chỉ một bước đi sai lầm, thương hiệu của bạn sẽ bị hủy hoại không thương tiếc sau bao ngày xây dựng.
3 CÁCH XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU THÀNH CÔNG
Tập trung, thực hiện sáng tạo, khoa học 3 cách xây dựng thương hiệu này, thành công sẽ đến với doanh nghiệp bạn.
- Xây dựng tính năng, lợi ích, sản phẩm: Giá trị của thương hiệu phải bắt đầu từ chất lượng vượt trội, khả năng giải quyết vấn đề của sản phẩm đối với khách hàng.
- Xây dựng những giá trị vô hình: Giá trị vô hình không đến từ sản phẩm mà đến từ cảm xúc. Bạn cần phải mang đến cho khách hàng những giá trị như thế: cảm giác sang trọng khi sở hữu sản phẩm, cảm giác thỏa mãn, được đáp ứng nhu cầu tinh thần nào đó của họ…
- Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu: Như đã đề cập ở mục trên. Đây là bước cơ sở đặt lên những viên gạch đầu tiên xây lên thương hiệu. Bất cứ sai lầm gì trong bước này sẽ rất khó để sửa chữa sau này.
KẾT LUẬN
Theo như Sergio Zyman, tác giả của “The End of Advertising As We know it”, đã viết: “Một thương hiệu thực chất là là một tập hợp những kinh nghiệm của khách hàng với các sản phẩm hoặc công ty.” Do vậy, quá trình xây dựng thương hiệu là quá trình tạo ra trải nghiệm giữa khách hàng và doanh nghiệp. Giống như một mối quan hệ, đây là một mối quan hệ lớn, vừa cần có cảm xúc, vừa phải tạo ra lợi ích đôi bên và phải luôn vươn đến sự sáng tạo, mới mẻ.
